祥源茶業(yè)：從小產(chǎn)區(qū)談茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力

    本文原文刊載于《中外茶商》雜志，由祥源茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)鄧增永先生撰文。《中外茶商》是《糖煙酒周刊》旗下繼酒版、食品版和煙草版后發(fā)行的專注茶葉領(lǐng)域的專業(yè)雜志，匯聚知名茶領(lǐng)域?qū)＜液椭菢I(yè)專家，圍繞茶葉品牌、渠道、市場(chǎng)等，為企業(yè)提供前瞻性市場(chǎng)思維，為經(jīng)銷商呈現(xiàn)創(chuàng)新性營(yíng)銷思路，打造茶行業(yè)內(nèi)權(quán)威、專業(yè)的媒體。

    《中外茶商》聯(lián)合茶企在行業(yè)內(nèi)率先提出“茶酒融合”的概念，與眾多知名企業(yè)密切合作，依托公司強(qiáng)大的企業(yè)、商業(yè)、智業(yè)資源和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，助力茶企構(gòu)建現(xiàn)代茶葉銷售新渠道，推動(dòng)中國(guó)高端茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。


    當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益呈現(xiàn)，各種概念層出不窮，外部形勢(shì)快速變化，市場(chǎng)給人應(yīng)接不暇之感。但萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的方面。今天，筆者簡(jiǎn)要從小產(chǎn)區(qū)角度來(lái)談?wù)劜枞~經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力。

一、產(chǎn)品力

    企業(yè)的根本使命是通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供價(jià)值。盡管在不同的年代，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境的不同，尤其是產(chǎn)銷力量對(duì)比的不同，先后出現(xiàn)過(guò)諸如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念以及競(jìng)爭(zhēng)觀念等各種營(yíng)銷指導(dǎo)思想，但在不斷變化的各種觀念的背后，真正最為要緊的是對(duì)于消費(fèi)價(jià)值的牢牢鎖定。
    這里所言的消費(fèi)價(jià)值，根本所指是顧客感知價(jià)值，是總體顧客利益與總體顧客成本的差額，前者主要包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、人員利益和形象利益等方面，后者則主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、心理成本和交通成本等方面——兩者的差額越大，則意味著顧客感知價(jià)值越大。這一概念模型，可以作為絕大部分企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根本指南。
    而所有顧客利益當(dāng)中，核心利益毫無(wú)疑問(wèn)是產(chǎn)品利益，這是顧客利益的根本和其它類型顧客利益的依托。具體在思考和謀劃產(chǎn)品時(shí)，則需要圍繞核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)思考。
    以上是經(jīng)典教科書(shū)上的概念，但并不過(guò)時(shí)。反倒是，在經(jīng)過(guò)云里來(lái)霧里去并最終撥開(kāi)云霧的時(shí)候，大家在最近幾年又開(kāi)始重視產(chǎn)品——更準(zhǔn)確的講，是作為核心價(jià)值載體的產(chǎn)品——這不是對(duì)時(shí)尚概念的反動(dòng)，而是面向消費(fèi)價(jià)值的思考與回歸。
    所謂的產(chǎn)品力，力從何來(lái)？毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品的力量，來(lái)自于對(duì)于消費(fèi)者而言的價(jià)值。當(dāng)我們能牢牢鎖定這一點(diǎn)進(jìn)行思考和經(jīng)營(yíng)展開(kāi)的時(shí)候，我們的所有工作才能有最終的指歸。
二、茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力

    筆者曾從十個(gè)方面以粗線條勾勒了目前中國(guó)茶行業(yè)供給側(cè)的基本狀況： 1）廣闊的茶園面積；2）巨大的茶葉年產(chǎn)量；3）不勝枚舉的茶葉品種；4）消費(fèi)引導(dǎo)的偏頗；5）層出不窮的“概念”；6）“天價(jià)茶”與“9.9元包郵”齊飛；7）產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重；8）農(nóng)產(chǎn)品的底色與文化的外衣；9）渠道環(huán)節(jié)的缺失與低效；10）經(jīng)營(yíng)主體的分散。茶行業(yè)狀況與外部環(huán)境的疊加，使得茶企在日常經(jīng)營(yíng)中各種迷思不斷。
    體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，至少這五點(diǎn)較為常見(jiàn)：第一，同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化不明顯。一個(gè)茶類的產(chǎn)品，當(dāng)你看完其中某一家企業(yè)的產(chǎn)品，基本就不需要再看第二家的產(chǎn)品，因?yàn)樯踔吝B外觀都長(zhǎng)得差不多。第二，過(guò)度包裝。這一點(diǎn)是被廣為詬病的。個(gè)別珍稀的產(chǎn)品可以相對(duì)精美，但當(dāng)包裝甚于茶葉且成為一種普遍現(xiàn)象時(shí)，就需要引起反思了。第三，產(chǎn)品所表述的概念，往往偏離消費(fèi)者的核心利益。第四，粗制濫造。買點(diǎn)散茶原料弄個(gè)通用包裝貼個(gè)標(biāo)簽就上市銷售，沒(méi)有品控體系保障，       也談不上研發(fā)力量支撐。第五，缺乏清晰的消費(fèi)場(chǎng)景定位，一起擠向禮品市場(chǎng)。雖然茶葉作為禮品的市場(chǎng)需求仍然不小，但也需要在對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位后針對(duì)性的打造產(chǎn)品。
    粗略掃描，我們就不難發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到渠道環(huán)節(jié)，茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力，有很大的提升空間。
三、從小產(chǎn)區(qū)談茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力

    最近幾年，國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩。受中央八項(xiàng)規(guī)定影響，涉公消費(fèi)需求明顯縮小，這無(wú)疑對(duì)茶葉禮品市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響，總量縮小而且結(jié)構(gòu)調(diào)整。就茶行業(yè)本身而言，過(guò)去十幾年間，中國(guó)茶葉產(chǎn)量連年攀升，在供需不平衡之勢(shì)日發(fā)明顯。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越重視，對(duì)品牌越來(lái)越關(guān)注，消費(fèi)升級(jí)已成大勢(shì)。
    茶葉經(jīng)營(yíng)中的產(chǎn)品力，一是面向消費(fèi)者的產(chǎn)品力，二是面向消費(fèi)者立足經(jīng)營(yíng)而言的產(chǎn)品力構(gòu)建。前者是根本，后者則是茶葉經(jīng)營(yíng)時(shí)必須做好的一環(huán)。無(wú)論從哪個(gè)方面，小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品力都是顯而易見(jiàn)的。

1、消費(fèi)升級(jí)給小產(chǎn)區(qū)茶以更多的機(jī)會(huì)

    從生產(chǎn)角度，面向消費(fèi)者而言，一杯好茶，首先是種出來(lái)的，然后是生產(chǎn)加工出來(lái)的，再就是研發(fā)拼配出來(lái)的。這里面的第一條，說(shuō)的就是產(chǎn)區(qū)。雖然中國(guó)現(xiàn)在有超過(guò)4000萬(wàn)畝的茶園，但不同茶葉產(chǎn)區(qū)因?yàn)楦髯粤⒌貤l件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實(shí)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)分級(jí)。筆者將中國(guó)茶葉產(chǎn)區(qū)分為普通產(chǎn)區(qū)、適宜產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門紅茶、易武普洱等，無(wú)一不是出自大名鼎鼎的中國(guó)茶葉頂級(jí)小產(chǎn)區(qū)。這些知名小產(chǎn)區(qū)，恰似中國(guó)茶葉王國(guó)中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產(chǎn)區(qū)茶葉，才能有機(jī)會(huì)率先成為知名品牌行銷全國(guó)。
    產(chǎn)區(qū)的價(jià)值，在西方葡萄酒產(chǎn)業(yè)，早就顯露無(wú)疑——對(duì)于葡萄酒愛(ài)好者而言，又有誰(shuí)會(huì)不知道波爾多勃艮第？在早已不缺茶的當(dāng)今中國(guó)，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，正如煙臺(tái)蘋果、五常大米、茅臺(tái)酒、陽(yáng)澄湖大閘蟹這些與產(chǎn)區(qū)資源息息相關(guān)的種養(yǎng)及深加工產(chǎn)品，小產(chǎn)區(qū)茶自然會(huì)受到更多的寵愛(ài)。

2、立足小產(chǎn)區(qū)資源的產(chǎn)制提升，賦予更強(qiáng)的產(chǎn)品力

    天賦資源，是出產(chǎn)好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競(jìng)爭(zhēng)力而且面向未來(lái)的現(xiàn)代產(chǎn)制加工體系。中國(guó)茶葉目前已不缺生產(chǎn)能力，但在生產(chǎn)體系建設(shè)、裝備升級(jí)、工藝技術(shù)提升方面還是有許多工作要做。過(guò)去幾年間，祥源茶立足祁門和易武等小產(chǎn)區(qū)，持續(xù)不斷的在保護(hù)立地、提升產(chǎn)制、梳理歷史和弘揚(yáng)文化四方面下工夫。在安徽祁門，祥源茶目前已建立起包括高標(biāo)準(zhǔn)茶園基地、以清潔化和智能化為內(nèi)核的現(xiàn)代化示范工廠以及祁紅博物館為主要的內(nèi)容的產(chǎn)制加工體系，傳承創(chuàng)新、系統(tǒng)保障和綜合提升，不斷提升產(chǎn)制效能與效率，提升產(chǎn)品力。我們要傳承傳統(tǒng)制茶技藝中的優(yōu)秀部分，但緊靠一口鍋兩只手一張嘴打天下的時(shí)代早已過(guò)去了。

3、產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，是品牌化經(jīng)營(yíng)的重要路徑選擇

    小產(chǎn)區(qū)本身就是頂級(jí)地域品牌，占據(jù)與其它產(chǎn)區(qū)相對(duì)而言的高端認(rèn)知。但同時(shí)，小產(chǎn)區(qū)仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門和祁門紅茶為例：祁門作為小產(chǎn)區(qū)而言，世界三大高香紅茶產(chǎn)區(qū)，高端認(rèn)知。而祁門紅茶作為茶類而言，原料等級(jí)從特級(jí)向下有1-7級(jí)，向上有特茗和國(guó)禮級(jí)別，可滿足非常廣泛的市場(chǎng)需求。
    產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，便于順應(yīng)消費(fèi)者的心智，建立品牌認(rèn)知。在當(dāng)前中國(guó)茶葉眾多茶類和眾多產(chǎn)區(qū)已經(jīng)形成基本體系的情況下，結(jié)合產(chǎn)區(qū)品牌來(lái)建立企業(yè)品牌，一定程度上是順勢(shì)而為的必然之舉。

4、小產(chǎn)區(qū)茶組合，賦予茶葉經(jīng)營(yíng)更強(qiáng)的產(chǎn)品力

    相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管茶葉銷售渠道日益多元，但茶葉專營(yíng)店尤其是品牌專營(yíng)店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經(jīng)營(yíng)的角度，單一品類的經(jīng)營(yíng)效率通常有限，尤其是往往無(wú)法支撐大規(guī)模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規(guī)模的終端連鎖體系，基本都是多茶類組合的原因。而多個(gè)小產(chǎn)區(qū)茶類的組合，則無(wú)疑將從茶葉經(jīng)營(yíng)角度賦之以更強(qiáng)的產(chǎn)品力。

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